Wie sich die Marketingtaktik in den US-Casinos ändern kann

Andrew Klebanow , Principal bei Klebanow Consulting , untersucht, wie sich die Pandemie auf den Marketingansatz der US-Casinos ausgewirkt hat, einschließlich einer Verlagerung in Richtung digitaler Kommunikation, und erörtert, wie Covid-19 einen Schritt in Richtung Streben nach Qualität gegenüber Quantität in Bezug auf Kunden markiert hat.

US-Casino-Betreiber sind seit langem aggressive Vermarkter. Vor der Pandemie verbrauchten Marketing- und Werbeausgaben in Prozent der Spieleinnahmen häufig weit über 20 Prozent der Spieleinnahmen. Seit der letzten Rezession setzten die Betreiber verschiedene Taktiken ein, um ihre Immobilien in traditionell langsamen Perioden zu beschäftigen, während sie sich an Wochenenden und Feiertagen an das Mantra „Peak the Peak“ hielten. Von Casino-Marketing-Profis wurde erwartet, dass sie Körper mit allen legitimen Mitteln in das Casino bringen, einschließlich Headliner-Unterhaltung, Essensrabatten, Spielgutscheinen und Werbezeichnungen.

Vermarkter erstellten komplexe Werbepläne, die auf verschiedene Spielersegmente während verschiedener Tagesteile abzielten. Senioren wurden zu Beginn der Wochenmitte mit Essensrabatten und kostenlosen Spielangeboten angesprochen. Kunden der unteren Preisklasse wurden mit „Play and Get“ -Angeboten, Hot Seat-Aktionen und Punktemultiplikatoren zu einem Besuch verleitet. Mid-Level-Kunden erhielten unter der Woche kostenlose Übernachtungsangebote. Höhere Spieler erhielten am Wochenende freie Zimmer. Sonntags gipfelte oft eine Verlosung für ein Auto oder einen anderen großen Preis. Die primäre Form der Kommunikation war über das Mailsystem. Während einige Betreiber auf E-Mail- und mobile Apps umgestiegen sind, vertraute die Mehrheit weiterhin auf den Postdienst, um ihre Kunden zu erreichen. Sie waren der Ansicht, dass ihre Kunden gedruckte Angebote der elektronischen Kommunikation vorzogen.

Wie Casinos auf der ganzen Welt mussten auch Casinos in den USA im März 2020 schließen. Da US-Casinos von staatlichen und Stammesregierungen reguliert werden, wurden sie zu unterschiedlichen Zeiten wiedereröffnet. Anfang Mai begannen Stammes-Casinos in Washington, Arizona und anderen westlichen Staaten zu eröffnen. Kommerzielle Casinos, die von den Regierungen der Bundesstaaten reguliert wurden, begannen kurz danach mit der Eröffnung der Mehrheit im Juni. Die kommerziellen Casinos des Staates New York wurden erst im September eröffnet, während andere durch das Aufflammen von Viren in regelmäßigen Abständen geschlossen wurden. Bei der Wiedereröffnung der Casinos mussten die Betreiber ihre Spieletagen neu konfigurieren, Maschinen herunterfahren, die Belegung begrenzen, die Kapazität des Restaurants verringern und Unterhaltungsstätten, Spas und andere nicht wesentliche Unternehmen schließen, die die Gesundheit und Sicherheit ihrer Kunden und Mitarbeiter gewährleisten Risiko. Gesichtsmasken, Temperaturprüfungen und Mitarbeiter in hellen T-Shirts mit der Aufschrift „sauberes Team“ bilden zusammen das, was man am besten als Hygienetheater bezeichnen kann, und geben den Kunden ein Gefühl von Sicherheit und Geborgenheit. Für einige Kunden würde kein Reinigungsaufwand die Angst überwinden, während einer Pandemie in eine geschlossene Umgebung zu gelangen. Für andere waren Besuche in Casinos ein Gefühl der Normalität.

Die Betreiber standen vor einer Reihe von Herausforderungen, nicht zuletzt darin, mit drastisch reduzierter Spielekapazität profitabel zu bleiben. Traditionelle Marketingpraktiken, die darauf ausgelegt waren, Casinos mit Körpern mit unterschiedlichem Geldwert zu füllen, mussten aufgegeben werden. Die Pandemie zwang die Betreiber zu mehr Selektivität und richtete sich hauptsächlich an treue Kunden mit höherem Wert. Die Tage, in denen Tausende von Flyern mit fünf Dollar Freispielgutscheinen an niedrigere Ebenen der Datenbank verschickt wurden, waren zumindest vorübergehend zu Ende gegangen.

Die Reduzierung der Betriebskosten in Verbindung mit einem selektiveren Prozess im Direktmarketing wirkte sich sehr positiv auf die Rentabilität des Casinos aus. Während die Bruttoeinnahmen aus Immobilien zurückgingen, stieg die Nettorentabilität vieler Casinos oft dramatisch an. Die Betreiber erkannten, dass sie ihre Casinos nicht mit Körpern füllen mussten, um profitabel zu sein. Sie brauchten keine teure Headliner-Unterhaltung, unrentable Buffets oder Zeichnungen. Vielmehr durch die Übernahme des Pareto-Prinzips, das oft als 80/20-Regel bezeichnet wird. Die Konzentration auf die Top 20 Prozent ihrer Datenbanken (und häufig auf die Top 10 Prozent) der Casinos war in der Lage, das Wettvolumen mit drastisch reduzierten Marketingkosten zu steigern.

Bis zum 30. März 2021 waren 53,4 Millionen Amerikaner oder 16 Prozent der Bevölkerung vollständig gegen COVID-19 geimpft. Mit wachsendem Selbstvertrauen wagen sich die Amerikaner in zunehmender Zahl heraus. In Las Vegas, den Strandstädten Floridas und anderen Urlaubszielen sind die Besucherzahlen in letzter Zeit dramatisch gestiegen. Während Gesundheitsexperten glauben, dass diese Rückkehr zur Normalität verfrüht ist, sind die Amerikaner es leid geworden, zu Hause zu bleiben, und viele sind bestrebt, in die Casinos zurückzukehren.

Die Frage, die sich viele Casino-Betreiber gestellt haben, ist, wie schnell sie die Spielekapazität erhöhen, geschlossene Restaurants und Showrooms wieder öffnen und das Volumen der Marketingangebote erhöhen sollten. Bis jetzt haben sie dramatisch verbesserte operative Margen und einen höheren Cashflow erzielt. Dazu haben sie nicht wesentliche Vorgänge eliminiert, die Marketingkosten gesenkt und sich darauf konzentriert, Kunden zu gewinnen, die am meisten Geld ausgeben. Wird sich ihr Marketingverhalten ändern oder haben sie nichts aus der Pandemie gelernt?

Eine Marketingtaktik, die sich ändern kann, ist die Abhängigkeit von Post und die Umstellung auf elektronische Kommunikation. MGM Resorts ist auf digitale Kommunikation umgestiegen, um seine Kunden zu erreichen. Andere Unternehmen wie Station Casinos verlassen sich weiterhin auf die Post als primäre Kommunikationsplattform. Es bleibt abzuwarten, welche Taktik andere Betreiber anwenden.

Mit einigen Ausnahmen zögerten die Betreiber, das Werbevolumen zu erhöhen und ihre Werbekalender mit mehreren Angebotsschichten zu füllen. Sie haben gelernt, dass Marketingdisziplin die Leistung verbessern kann. Die Frage ist, ob sie sich davon abhalten können, zur Taktik vor der Pandemie zurückzukehren. Wenn die Kapazitätsgrenzen aufgehoben werden, Restaurants wieder geöffnet werden und andere nicht zum Kerngeschäft gehörende Betriebe zurückkehren, besteht möglicherweise die Versuchung, zu Marketingplänen vor der Pandemie zurückzukehren. Bisher haben die Betreiber Zurückhaltung gezeigt, aber es gibt nichts Störenderes für einen Spielemarkt als das irrationale Verhalten eines Casino-Betreibers, der entschlossen ist, den Marktanteil um jeden Preis zu erhöhen. Das Versenden einer vierfarbigen Broschüre mit dem Fünf-Dollar-Freispielangebot und dem Buffet-Gutschein durch ein Casino kann alles sein, was erforderlich ist, um andere Casinos zur Reaktion zu bewegen, und die im letzten Jahr gewonnenen Erkenntnisse wären umsonst gewesen.